撰文丨文清

在各大電商平臺(tái)為雙十一蓄力的時(shí)候，先后獲得6輪融資的鮮花垂直電商“花加”，卻未能跑贏時(shí)間，在前段時(shí)間宣布停業(yè)整頓。

這并不是個(gè)例:早在2019年，被稱為“鮮花電商第一股”的愛尚鮮花，因上市后連年虧損宣布退市；2020年，被明星熱捧的花點(diǎn)時(shí)間也被列入了經(jīng)營異常名錄。

在抖音，過去三年間，斗南造就了一個(gè)交易規(guī)模過億的鮮花直播市場。2022年，僅來自云南鮮花產(chǎn)業(yè)帶的抖音商家同比增長4倍，累計(jì)開播54.8萬場鮮花直播；在視頻號，2023年視頻號內(nèi)的鮮花綠植銷售額同比快速增長，復(fù)購率高達(dá)90%。

我們看到一大批花卉綠植商家正在涌入視頻號直播間，有些是以抖音作為大本營，進(jìn)一步拓展新的增量市場，有些是看準(zhǔn)了視頻號的早期紅利，選擇All in 視頻號，前者譬如思芹花卉，后者則以浮生花田為代表。

視頻號給花卉綠植商家?guī)淼纳虡I(yè)價(jià)值也正在顯現(xiàn)。今年上半年，“塔莎的花園”視頻號在運(yùn)營了近三年后，開啟了常態(tài)化直播帶貨，在前不久的七夕，“塔莎的花園”參與了視頻號“花寵節(jié)”活動(dòng)，單場銷售額同比增長近4倍；年銷售額基本保持20%左右的增長，2022年銷售額達(dá)6000萬元，其中直播占比達(dá)到一半。驚人增長速度也讓其成為官方和其他媒體爭相報(bào)道的標(biāo)桿案例。

在上一篇文章《雙11回歸理性，視頻號哪些品類還有增量機(jī)會(huì)？丨雙11前瞻》中，我們也提到了一個(gè)基本的判斷：鮮花綠植或者更廣范圍的園藝賽道，將成為視頻號雙十一直播間的品類“黑馬”。屆時(shí)，將誕生更多標(biāo)桿案例。

接下來，我們將從以下三個(gè)方面來闡述我們對于園藝賽道的觀察和總結(jié)：

1、視頻號花卉綠植直播間案例解析。

2、為什么花卉綠植直播這么火？背后還有哪些挑戰(zhàn)？

3、為什么我們認(rèn)為花卉綠植會(huì)成為視頻號品類“黑馬”？

01.

長在直播間里的鮮花綠植

它們，靠什么吸引目光？

正如我們上述提到的，視頻號已經(jīng)成為花卉綠植生意的新陣地，涌現(xiàn)出了包括【塔莎的花園】、【草木間花卉】、【云南基地鮮切花】、【伴生花園】、【浮生花田】等眾多鮮花綠植直播間，以及與鮮花綠植配套的營養(yǎng)土、花盆花器等直播間。

為此，我們選取了五個(gè)具有代表性的花卉綠植直播間進(jìn)行了拆解，試圖以此呈現(xiàn)不同品類直播間的狀況和策略打法：

    塔莎的花園：既是賣花，更是分享園藝知識

十年前，還在做皮具生意的趙成龍出于愛好開通了公眾號“塔莎的花園”，分享園藝知識是趙成龍的初心，沒想到十年之后，“塔莎的花園”成為了視頻號園藝賽道直播電商新秀。

分享園藝知識這一初心也被延伸到了【塔莎的花園】直播間，主播會(huì)在介紹完一款花卉盆栽的同時(shí)，細(xì)致地分享花卉的養(yǎng)護(hù)知識以及可能會(huì)遇到的養(yǎng)護(hù)問題。很多粉絲留言，即便不買花卉，也會(huì)時(shí)常蹲守在直播間，跟著主播學(xué)習(xí)花卉的日常養(yǎng)護(hù)知識。

【塔莎的花園】能夠在視頻號中出圈，除了注重直播間的內(nèi)容分享之外，更多的地基已經(jīng)在直播間外得到了構(gòu)建。目前，“塔莎的花園”私域粉絲規(guī)模已超10萬，老粉持續(xù)不斷地為其視頻號貢獻(xiàn)著流量和交易，復(fù)購率高達(dá)50%。

可以說， 內(nèi)容做得很有特色是【塔莎的花園】能夠在視頻號出圈的核心競爭力。目前其已經(jīng)形成了公眾號、視頻號、小程序商城的微信全生態(tài)內(nèi)容矩陣。僅2022年這一年，“塔莎的花園”就分享了380條園藝視頻，寫了156篇原創(chuàng)的內(nèi)容，收獲了60萬個(gè)贊。

公眾號內(nèi)容中，除了基礎(chǔ)的花卉養(yǎng)護(hù)干貨、園藝改造分享文章，這兩年，“塔莎的花園”也在探索新的內(nèi)容方向，比如園藝賽道內(nèi)一些有代表性的人物訪談以及跟園藝相關(guān)的故事等，主張的就是園藝帶來的美好生活方式。

在視頻號短視頻中，你會(huì)看到，花友們經(jīng)常詢問的問題，都能找到答案，為了將視頻拍攝得更直觀易懂，他們會(huì)仔細(xì)琢磨拍攝方式。比如，塔莎先生為了拍攝繡球修剪視頻，特意從生產(chǎn)區(qū)找了幾盆不同狀態(tài)的繡球，測試了不同修剪手法的生長速度和狀態(tài)，然后才拍視頻分享給大家。

在內(nèi)容輸出的選擇上，塔莎很少追逐網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)或跟風(fēng)某個(gè)節(jié)日，更多的是關(guān)注在農(nóng)場養(yǎng)花過程中遇到的各種實(shí)際問題。比如，夏天有些植物病蟲害較多，他們就會(huì)專門拍一個(gè)病蟲害防治的視頻。塔莎先生也經(jīng)常列出不同選題進(jìn)行內(nèi)部投票，征集花友興趣度較高的話題。

    草木間花卉：寓意好才是真的好

相對于鮮花盆栽以花情取勝的特點(diǎn)，盆景綠植則更講究意境感和寓意，所以在盆景綠植直播間，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，綠植都是搭配著各種造景的小橋、假山、甚至是魚缸一起組合出售，盆景也會(huì)取一個(gè)充滿寓意的名字，比如【海納百川】、【舍得】、【富貴籽福氣滿滿】等。

在綠植的選擇上，萬年青、文竹、發(fā)財(cái)樹、觀音竹、金邊六月雪、富貴籽這些造型比較出彩，同時(shí)寓意也比較好的品類就成為直播間的搶手貨。

從古至今，中國人都比較講究家裝布局，尤其是裝飾物的擺放，都有風(fēng)水依據(jù)和專門的寓意，綠植盆栽也是其中重要的“鎮(zhèn)宅之物”，選對一盆寓意好的盆景，不僅僅是為了美觀和裝飾，更是為了給家中帶來好運(yùn)和好兆頭。

由于視頻號中有大量中老年消費(fèi)群體，我們也可以看到，目前盆景綠植類的的直播間在視頻號中還是相對來說比較多，當(dāng)然，產(chǎn)品和直播間的呈現(xiàn)方式也有同質(zhì)化的趨勢。

    云南基地鮮切花：卷出低價(jià)的鮮花組合

普通鮮切花作為抖音里最卷的品類，9.9元一扎的鮮花隨處可見，29.9元、39.9元，就可以買到一大箱。

在視頻號里，【云南基地鮮切花】也是采用低價(jià)鮮切花組合的策略進(jìn)行直播銷售，29.9元，可以買到4-5種鮮花和配草，比如玫瑰+百合+洋桔梗+菊花+尤加利葉的組合。

為了體現(xiàn)這是粉絲福利，而不是低價(jià)賣花，直播間在話術(shù)上有一定的設(shè)計(jì)：比如告訴大家：“今天先來一波福利，手上這把洋桔梗我們送給新來的粉絲，關(guān)注并扣1的粉絲，我們就送。”然后繼續(xù)鋪墊：“有花當(dāng)然要有草，鮮花配草，繼續(xù)扣1的粉絲們，我們還送一把尤加利葉，扣幾個(gè)，我們就送幾把。”

最后，拿出主花：“這是我們29.9元10枝的玫瑰，現(xiàn)在我們29.9元買一扎送一扎，20枝，另外，剛剛說的洋桔梗和尤加利葉都送給大家，也就是說29.9元你能拿到這么多鮮花。現(xiàn)在再扣1的姐姐，我們還送4枝百合和2扎小菊花，要不要，要的姐姐趕緊扣1。只要29.9元，就能拿到這么多的花。”配合著直播間的畫面：滿滿的一堆花在屏幕面前，價(jià)格還這么實(shí)惠，很難不讓愛花的姐姐們心動(dòng)。

從這一銷售模式也可以推測出買鮮切花組合的人群特征：對于鮮花存在穩(wěn)定的需求，了解基本的鮮花養(yǎng)護(hù)知識，樂于投入時(shí)間在鮮花消費(fèi)中，且對花有著自己的理解與審美；雖然會(huì)對鮮花這樣的商品消費(fèi)意愿強(qiáng)烈，但同時(shí)也對價(jià)格較為敏感，在品質(zhì)可接受范圍內(nèi)的高性價(jià)比才最受推崇。

    浮生花田：高端鮮花的突圍

因?yàn)榭礈?zhǔn)視頻號鮮花綠植直播的發(fā)展?jié)摿Γ拇ɑㄌ锶f象CEO劉梓楓帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)從去年8月開始正式籌備在視頻號開播，一年來銷售額達(dá)1000萬元。

浮生花田主要經(jīng)營產(chǎn)品為高端鮮切花，南非、日本、荷蘭等進(jìn)口鮮花以及國內(nèi)大型基地鮮花，由于品質(zhì)較好，單賬號在視頻號上季度銷售額已經(jīng)超過200萬元。

定位中高端花材，也讓浮生花田在視頻號找到了差異化布局的路徑。

在選品上，走高端+新奇特的路線，選擇帝王花、芍藥等高端進(jìn)口花材，即便是國內(nèi)的鮮花品種，也會(huì)選擇A級貨品，這些產(chǎn)品雖然價(jià)格高，但做的人少，競爭小，又足夠的新奇特，能夠吸引高端用戶的興趣。在浮生花田直播間，三支裝的粉色帝王花，價(jià)格可以買到599元，單支白色帝王花價(jià)格高達(dá)299元。

在產(chǎn)品品質(zhì)上嚴(yán)格把關(guān)。從視頻號短視頻中，可以看到，當(dāng)進(jìn)口花材空運(yùn)到貨之后，主播都會(huì)先去詳細(xì)查看花情再上架；對于國內(nèi)的花材，每次直播之前，主播也都會(huì)親自到云南當(dāng)?shù)仵r花種植地進(jìn)行挑選，以求在直播間呈現(xiàn)的都是A級品質(zhì)的鮮花。

在直播間，也追求品質(zhì)化服務(wù)。主播人設(shè)親和，重視與用戶的互動(dòng)，也會(huì)細(xì)心講解每一種花的養(yǎng)護(hù)技巧甚至是搭配技巧，讓用戶在買到高品質(zhì)的鮮花同時(shí)，還能享受到高品質(zhì)的服務(wù)。

    芬芳花卉三角梅：一物一拍

這是出現(xiàn)在【芬芳花卉三角梅】直播間的一幕，而這樣根據(jù)直播間用戶的需求匹配盆栽，并且現(xiàn)場叫價(jià)的方式，叫做“一物一拍”。在抖音園藝類型的直播間，一物一拍、秒拍秒付是比較常見的直播形式，不過這一直播形式，目前還未在視頻號得到大范圍普及，【芬芳花卉三角梅】算是視頻號中，我們觀察到的采用這一直播形式進(jìn)行常態(tài)化直播的直播間之一。

正如我們上述提到的，一物一拍的盆栽鮮花，主打一個(gè)所見即所得，一般比較常用于因造型、品種不同，而價(jià)格差異相對比較大的盆栽鮮花，比如三角梅；還有因顏色差異比較大，消費(fèi)者需求也有所差異的盆栽鮮花，比如繡球花；我們也可以將它們統(tǒng)稱為非標(biāo)盆栽。

采用一物一拍直播方式，有個(gè)非常明顯的優(yōu)勢，就是鮮花價(jià)格因產(chǎn)品本身而定，沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這也意味著，產(chǎn)品的價(jià)格彈性相對比較大，以【芬芳花卉三角梅】直播間為例，價(jià)格從幾十元到幾千元不等，消費(fèi)者看到自己喜歡的花型和顏色的三角梅，往往也不吝于一擲千金。

此外，一物一拍的直播形式還在直播間制造出了一種類似于把線下的拍賣會(huì)搬到線上的緊張感，消費(fèi)者遲疑一會(huì)兒，可能心儀的產(chǎn)品就被拍走了，這種遺憾還會(huì)讓消費(fèi)者會(huì)長期蹲守直播間，直到再次拍到心儀的產(chǎn)品為止，有人在網(wǎng)絡(luò)上很形象地將這種反應(yīng)叫做“被一物一拍支配的恐懼”。

從直播的場景來看，【芬芳花卉三角梅】采取的是走播的方式，鏡頭在花棚中移動(dòng)，直播間的觀眾看到喜歡的盆栽詢價(jià)，主播再多角度展示觀眾指出的花卉盆栽，然后介紹這盆花的特點(diǎn)并喊價(jià)。

02.

花卉綠植直播火熱背后

行業(yè)演進(jìn)的冰與火之歌

從抖音到視頻號，為什鮮花綠植直播這么火？火熱現(xiàn)象背后面臨哪些挑戰(zhàn)？通過了解鮮花綠植行業(yè)的發(fā)展歷程和這兩年的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)趨勢，我們認(rèn)為以下幾個(gè)方面或許可以為解答這個(gè)問題提供更多角度：

    “悅己經(jīng)濟(jì)”和“她經(jīng)濟(jì)”的崛起

過去，鮮花的銷售往往是與情人節(jié)、母親節(jié)等節(jié)日關(guān)聯(lián)在一起的，“取悅他人”是消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)，但是這兩年，“盡力把每一天都過得有儀式感，學(xué)會(huì)寵愛自己”成為了很多人的新追求，尤其是年輕一代消費(fèi)群體。

對于一些年輕人來說， 買花已經(jīng)成為日常消費(fèi)。據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院公布的《2022-2027年中國鮮花行業(yè)市場深度調(diào)研及投資策略預(yù)測報(bào)告》顯示：鮮花電商用戶主要集中在26-40歲，其中26-30歲之間占比34.9%，成為消費(fèi)興起的主力軍。

年輕人越來越懂得取悅自己之外，鮮花綠植生意的崛起還受到了“她經(jīng)濟(jì)”力量的影響。據(jù)艾媒咨詢的調(diào)研資料顯示，女性是主要鮮花消費(fèi)群體，約占比61.4%。超過六成的鮮花消費(fèi)者收入在5001元至15000元。二線及以上的城市是主要消費(fèi)城市，人群年齡為27歲至39歲。某鮮花電商的調(diào)查也顯示，鮮花訂閱群體中女性用戶接近80%，其中過半女性是為自己購買鮮花。

    供給側(cè)升級帶來“花卉綠植自由”

年輕人，尤其是年輕的女性消費(fèi)群體買鮮花綠植的意愿提升，只是鮮花綠植消費(fèi)快速增長的其中一個(gè)因素，而另一個(gè)不可缺少的因素就是供給側(cè)的升級，讓購買鮮花的渠道和價(jià)格體系發(fā)生了重大的變化：花卉綠植已經(jīng)從一門傳統(tǒng)的線下生意進(jìn)入電商時(shí)代，價(jià)格體系也經(jīng)歷過兩次重大的重構(gòu)。

早在2020年，中國花卉協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國鮮花消費(fèi)和零售的未來預(yù)測》報(bào)告就顯示，鮮花零售的線上銷售已經(jīng)超過線下，占比51%。

在價(jià)格體系上的第一次重構(gòu)，是鮮花電商對源頭產(chǎn)地大批量直采，獲得價(jià)格優(yōu)勢，誕生出一批深受資本青睞的垂直鮮花電商品牌，比如Flowerplus花加、野獸派、花點(diǎn)時(shí)間、鮮花說等；隨后，美團(tuán)、淘寶、京東、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛加入，推動(dòng)行業(yè)洗牌，進(jìn)一步?jīng)_擊了鮮花電商市場。不過，它們在培養(yǎng)消費(fèi)者線上買花心智上功不可沒。

第二次價(jià)格體系的重構(gòu)就是現(xiàn)在正在發(fā)生的，大量的商家和達(dá)人，通過原產(chǎn)地直播，進(jìn)一步砍掉中間商，加上對供應(yīng)鏈的復(fù)用，鮮花綠植的價(jià)格持續(xù)降低。以鮮切花為例，相比于傳統(tǒng)花店上百元5支或10支的小花束，在直播間的價(jià)格，只有傳統(tǒng)電商和垂直鮮花電商平臺(tái)價(jià)格的一半多，甚至幾毛錢就能實(shí)現(xiàn)玫瑰自由，低廉的價(jià)格成為了直播間巨大的競爭優(yōu)勢。

在抖音、視頻號等直播平臺(tái)，大量用戶分享了從直播間購買的低價(jià)鮮花、盆栽和綠植：29.9元、39.9元就可以買到一大箱鮮花，各種各樣的組合都有；幾十元就能買到帶著滿盆花苞發(fā)貨的繡球盆栽，到手盆栽跟直播間看到的一模一樣；幾百元錢就能跟著直播間達(dá)人一起，打造一個(gè)都市室內(nèi)小森林。

    挑戰(zhàn)：品控仍然是個(gè)難題

盡管價(jià)格在電商的沖擊下已經(jīng)一落千丈，但是鮮花的品控卻還是一個(gè)千古的難題，這也導(dǎo)致了園藝熱下的一個(gè)矛盾現(xiàn)象，看似火熱的花卉綠植生意的背后，仍然是一門“苦生意”。各個(gè)平臺(tái)一直在努力改善供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，但物流、品控仍是難以被完全攻克的難題。

在黑貓投訴平臺(tái)搜索“鮮花”關(guān)鍵詞，截至5月11日的投訴量達(dá)到7559條，投訴內(nèi)容涉及“1元秒殺鮮花”虛假宣傳、鮮花保鮮劑質(zhì)量差、物流配送慢等問題，更遑論無數(shù)個(gè)正在涌現(xiàn)的鮮花綠植直播間。

可以看到，很多直播間火熱景象背后，評論區(qū)卻是另外一番境地：盡管商家承諾養(yǎng)不活包賠，但是各種抱怨“貨不對版”，“花情不好”，“根本不像直播間看到的情況”這樣的評論，仍然有很多。好在一些很便宜的花卉和綠植，消費(fèi)者在抱怨之后，選擇默默收下，而沒有退貨。

03.

視頻號直播電商下一個(gè)品類“黑馬”

第一，從整個(gè)大盤來看，這一領(lǐng)域還有巨大的增長空間。荷蘭花卉協(xié)會(huì)曾發(fā)布過一組數(shù)據(jù)，在歐洲國家，日常鮮花消費(fèi)比例高達(dá)40%-60%，即使在日本、美國等對鮮花沒有明顯偏好的發(fā)達(dá)國家，日常鮮花消費(fèi)的比例也達(dá)到30%-40%。相比之下，在很長一段時(shí)間里，我國日常鮮花消費(fèi)占比僅為5%。相比較歐美、日本等國家，我國的日常鮮花消費(fèi)占比還有很大的提升空間。

第二，視頻號作為花卉綠植直播的新陣地，除了沒有那么卷之外，還有一個(gè)天然優(yōu)勢，那就是可以借助微信生態(tài)私域的特點(diǎn)，放大用戶對于花卉綠植產(chǎn)品的信任，從而產(chǎn)生持續(xù)的復(fù)購。這也是為什么在視頻號中，花卉綠植生意復(fù)購率能夠達(dá)到90%的原因。

另外，視頻號的的消費(fèi)人群就是以“悅己”為代表中老年群體，雖然年齡層偏大，對鮮切花的需求可能沒有那么強(qiáng)烈，但是中老年群體有錢有閑，退休后除了跳廣場舞之外，在家養(yǎng)養(yǎng)花卉綠植也成為一種不錯(cuò)的生活方式選擇。官方也在近期的活動(dòng)上披露，觀賞類植物、苗木、園藝工具、營養(yǎng)土、花瓶等細(xì)分類目的需求正在快速爬升。

據(jù)悉，視頻號的用戶相對成熟，女性偏多，是高端鮮花的目標(biāo)群體，客單價(jià)可達(dá)150元至180元。視頻號直播鮮花綠植園藝行業(yè)負(fù)責(zé)人林琳表示，從成交用戶畫像看，北上廣、江浙滬等一二線城市的消費(fèi)者占比高達(dá)80%。

第三，就是視頻號平臺(tái)對于花卉綠植商家和達(dá)人的扶持。據(jù)悉，視頻號針對寵物綠植商家推出了“花寵節(jié)”，商家可通過結(jié)算激勵(lì)和直播排位賽贏得大額流量券。新入駐或長周期未開播的商家和達(dá)人也獲得了額外扶持，這些玩法活動(dòng)結(jié)束后仍然保留。

此外，視頻號還調(diào)整了農(nóng)資園藝行業(yè)DSR權(quán)重以提升商家小店評分，并出臺(tái)農(nóng)資園藝類目宣傳規(guī)范，上線壞損包退和極速退款等能力，助力商家提升帶貨效率和經(jīng)營數(shù)據(jù)。同時(shí)，視頻號已為綠植行業(yè)下種球、花瓶花盆花器等類目開通預(yù)售功能，最長可達(dá)15天。

04.

寫在結(jié)尾

從2019年開始，生鮮電商、本地生活、直播間，都在重做一遍鮮花生意，使得這個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)卷程度不斷拉高，靠燒錢搭建起物流供應(yīng)鏈的“花加們”，最終也敗在了成本上。

都說鮮花這門生意難做，但歸根結(jié)底還是要回歸到兩個(gè)方面：供應(yīng)鏈和成本。垂直鮮花電商們在面對傳統(tǒng)鮮花門店的供應(yīng)鏈和價(jià)格優(yōu)勢，在降維打擊的生鮮電商平臺(tái)面前，變得不堪一擊；在直播間，原產(chǎn)地直采帶來的絕對價(jià)格優(yōu)勢，更是把鮮花價(jià)格打到“白菜價(jià)”，進(jìn)一步擠壓了鮮花垂直電商們的生存空間。

雖然生意難做，但是鮮花市場的規(guī)模并不小，2022年已經(jīng)突破了千億大關(guān)，未來的增長空間也很大。不過在低價(jià)內(nèi)卷之外，鮮花直播間也需要新的故事。

END 

文章作者: 文清。公眾號: 運(yùn)營深度精選。

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