不知什么時候起，醫療科普信息鏈接開始成為各個家族群的標配。
這些內容五花八門，有的科普食物相生相克、有的講授養生秘訣，還有各種疾病征兆與預防。比如“癌癥的罪魁禍首竟是……”、“比 XX 還毒的 XX，家家戶戶都在吃”等等。
顯然，隨著互聯網媒介傳播的形態快速發展，普通人獲取健康內容更便捷，也更加高效。因此，各大平臺都圍繞著醫療進行了布局，吸引醫療科普創作者，傳遞專業醫學相關知識。
然而隨著醫療科普內容的逐漸發展，一些問題也浮現了。一些機構和賬號為了追求流量和營銷利益，發布虛假、夸張、甚至是有害的健康科普信息，也出現了醫生直播帶貨、競爭性引流等眾多問題。
為了解決這些問題，2022 年 5 月政府出臺了《關于印發 2022 年糾正醫藥購銷領域和醫療服務中不正之風工作要點的通知》等文件，對醫生直播帶貨等行為明文禁止。
那么現在，醫療科普行業怎么樣了呢？
運營社對此非常好奇，類似前面提到內容都靠譜嗎？鏈接視頻里的醫生，是真的還是假的呢？各個平臺又是否能夠保障醫療科普內容可靠？
今天我們就從國內五個主流內容平臺——抖音、快手、小紅書、B站、微博入手，扒一扒各個平臺醫療科普內容的現狀，對它們做一次深度橫向對比。
下面，就讓我們一起看看各個平臺的治理水位到底如何！
01
哪些人在做醫療科普？
如果你在抖音、快手、小紅書、B站、微博上看醫療科普，你可以看到各種類型的醫療相關內容，比如生活健康知識、醫學疾病常識科普、健康問題的辟謠、醫生的日常等各類內容。
這些醫療內容都是什么樣的人創作的？他們是否具備專業素養？
這些當然是首當其沖的問題，一個外行的專業自媒體博主，不論多么細心地考證腳本，都難免會出現謬誤。醫療科普，首先需要解決的就是專業性問題。
所以，測評的第一個關鍵點就是：平臺能否最大程度上篩選出靠譜的創作者？具體到平臺的創作者運營體系，就是「賬號認證」了。
1）各平臺認證賬號的標準是怎樣的？
首先是抖音，運營社通過官方途徑（“抖音健康”官方公眾號）的個人認證指引文檔（詳見底部 [1] 號鏈接）發現，文檔顯示，想要認證成為醫療博主，需要提交完整的醫師、科室、職稱證明。
除此之外，抖音對所在醫院的規格也做了明文限制。如果是醫生個人認證，必須符合以下條件之一，才能獲得黃√認證：
2.民營三甲醫院主治醫師及以上醫師；
3.綜合大學或醫科大學附屬民營三級醫院主治醫師及以上專家；
4.國醫大師。
當然，為了驗證是否有效執行，運營社搜索了不同粉絲量級的醫生賬號，隨機對不同醫師的認證 Title 進行了抽樣驗證，結果是全部符合上面的標準。按照同樣的方法和標準，我又對快手、小紅書、B站、微博進行了調查和驗證（參考文件詳見底部 [2]~[5] 號鏈接）。5 個平臺對于醫務人員個人職業認證的標準如下表所示：
從表格對比里我們可以發現，抖音、小紅書、快手的標準都非常嚴格，但各自對細節的要求有差別：抖音的認證標準極為嚴格的，不僅對醫院等級有高門檻，個人認證醫師必須來自「公立三級」或「民營三甲」的醫院，而且醫生必須滿足主治醫師及以上職稱；小紅書則僅接受公立醫院醫師，但對醫院的評級沒做特別說明，但若醫院為公立三甲以下，則需要醫生的職稱滿足主治醫師及以上；快手和小紅書情況類似，也只支持公立醫院，但可認證的醫護工作者類型會更多元，不僅醫生可以認證，在職的護士、藥師、檢驗師、放射科/醫學影像師也可認證；特別的是，快手針對于醫美類的醫生做了特殊要求，必須在公立三甲以上醫院工作；而微博和 B站更傾向于興趣認證，所以僅需要提供能證明專業背景的各類認證資質即可，所以嚴格程度相對較弱。2）各平臺哪些賬號可以發布醫療內容？
弄清了各個平臺的認證標準后，新的問題又來了：非認證賬號是否可以發布醫療內容呢？因為平臺里一個品類的專業度主要取決于認證創作者的比例，如果非認證創作者也能不受限制地發布內容，那么專業的醫療科普內容很有可能被淹沒在海量同類信息里。所以運營社不禁要問，平臺是否對醫療內容的發布主體有限制？同樣地，我們也把 5 個平臺關于醫療內容發布標準的對比整理到了下表中（參考文件詳見底部 [6]~[9] 號鏈接）：
從上表中可以看到，抖音、快手、小紅書、B站都禁止非認證用戶發布醫療科普內容。目前，運營社沒有查到微博的公開規則，但當我們嘗試發出一篇關于中風醫療急救的內容時，實測可以發出（無法確認是否會限流）。綜上，在創作者職業認證和發布賬號標準上看，抖音的要求最為嚴格，小紅書次之，快手、B站再次之，微博對于內容的限制最為寬松。02
醫療科普行業規范升級
各平臺治理水位如何？
上面的內容，我們先從“創作者供給側”角度對幾個平臺進行對比，這是保證創作內容的人是否靠譜的維度。但這只是第一步，尤其是在衛健委發布了《2022 年糾正醫藥購銷領域和醫療服務中不正之風工作要點》文件之后，如何保證醫療科普內容的客觀性，以及如何規范創作者商業化行為成了平臺治理的重中之重。下面，我們就從這兩個角度入手，進一步測評下幾個平臺的治理水位。
1）各平臺是否有配套的審核制度，以保證內容的客觀性、科學性？
那么在創作者發布作品前，各個平臺是否有能力進一步保證內容的客觀性和科學性呢？首先，運營社還是從各個平臺公開的官方規則入手，看看是否有內容審核方面的規則公告。但查了一圈，我們只在抖音的《抖音社區醫療公約》（參考文件詳見底部 [6]）找到明確文字：均需經過有專業團隊審核。不僅如此，在《深圳特區報》的一篇報道中，抖音健康相關負責人曾表示：該團隊的成員均由有中西醫學背景的人員構成。（注：報道鏈接詳見參考文件 [15]）隨后，我們又向業內的朋友咨詢了其他平臺的情況。據業內人士反饋，快手也是有專業團隊審核醫療相關內容的，但其人員是否要求具有專業醫學背景尚不得知。至于 B站、小紅書、微博，我們目前暫未查詢到可靠的公開資料佐證。（注：如有遺漏或錯誤，歡迎知道內情的讀者朋友留言反饋。）
但需要補充一點的是，審核機制本質上是職業認證規則的進階版本。因為除了微博外，抖音、快手、小紅書、B站都禁止非認證用戶發布醫療科普內容，由專業創作者創作出來的內容，本身就已經保證了醫療科普內容的質量下限了。所以有專業審核團隊的平臺當然值得贊譽，其他平臺不設置專業審核團隊的行為也是可以理解的。2）醫療科普賬號的商業化營銷界限在哪里？
平臺限制醫療賬號進行商業化營銷的原因是顯而易見的：不要考驗人性。如果醫生能通過醫療科普，輕松賺到本職工作 10 倍以上的收益，那么職業操守與職業道德就都是不可靠的。對于行業治理而言，需要做的就是通過規則堵住漏洞，讓科普只是科普，實現科技向善。從轉化路徑而言，醫療科普賬號主要有三種獲益路徑：帶貨、廣告、引流。那各個平臺在這三個維度上，有哪些治理規范呢？如下圖所示（參考文件詳見底部 [10]~[14] 號鏈接）：
從圖表里我們可以看到，抖音的限制是最為徹底的，不僅禁止帶貨，更是直接關閉了私信和粉絲群互動功能，并且禁止認證醫生賬號綁定 MCN。快手的公告文件里，雖沒找到明確的禁止帶貨醫療、健康類商品，但在內容上明確限制了對醫療效果的描述。小紅書同樣禁止引流或提供聯系方式，但在帶貨和推廣的態度是：可進行，但需要在平臺相關規定內。然后是 B站，非常遺憾我們并沒有找到公開文件，所以無法多做評論。微博則禁止帶貨，但根據規定，似乎推廣討論產品效果，以及引流內容仍不被禁止。
03
結語
本次測評從三個維度出發：創作者的篩選、內容審核、商業化約束，對抖音、快手、小紅書、B站、微博五個平臺進行對比。盡管有一些平臺的規則并未查到，但綜合來看，抖音在這三個維度的規則是更完善，且相對更嚴格的。小紅書和快手分別在創作者篩選和內容審核維度上，僅次于抖音；而 B站和微博的管理規范更接近于興趣認證管理，整體管控相對寬松。最后運營社想說的是，健康是人類永恒的追求，但醫療行業最大的特點就是信息不對稱性，普通公眾很難快速獲取到全面、準確的醫學信息，這也是健康領域成為謠言“重災區”的重要原因。醫療科普扮演者著提升全民健康素養、樹立正確健康觀的角色。而這不是醫生或平臺單方面可以實現的，還需要從醫院、到平臺，再到政策支持、輿論引導等多方面著手，建立合理的激勵制度、治理制度，才能真正凈化健康科普知識傳播環境，鏟除謠言生存的土壤。我們也希望能通過本次測評，客觀、真實地為大家展示下各個平臺在醫療科普方面的表現和治理水位，為醫療科普行業盡一份綿薄之力。
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文章作者：豐之余。
本文轉載自微信公眾號運營研究社，70萬人都在關注的運營垂直媒體&服務平臺，公眾號 ID：U_quan
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