我們將目光切換到餐飲行業，以麥當勞、海底撈、喜茶、混果汁為例，再次從拆解視角盤點餐飲行業會員體系的構建。

我們發布了會員營銷專題的第2篇文章——《業績下滑、客源減少，零售商超如何借會員營銷翻盤？》，以山姆、盒馬、永輝、Olé為例，拆解了商超行業會員體系的搭建邏輯。今天這一期，我們將目光切換到餐飲行業，以麥當勞、海底撈、喜茶、混果汁為例，再次從拆解視角盤點餐飲行業會員體系的構建。話不多說，下面直接進入正文部分，Enjoy：01.餐飲行業會員營銷現狀會員營銷可有效提升餐飲門店復購率餐飲品牌搭建起自己的會員體系，是業內商家常采用的提高客群復購的方式之一。根據艾瑞咨詢發布的《中國餐飲經營參數藍皮書》，縱觀各個餐飲業態，2021年會員滲透率相較于2020年皆有提升，均在60%左右，其中燒烤業態增速最為明顯，高達78.9%。圖片來源于艾瑞咨詢相較于2020年的會員儲值金額，2021年餐飲行業整體也有較為明顯的提升，其中中式正餐因其客單價較高不僅會員人均儲值金額絕對值最大，其2021年增速15.8%也為業態最高。快餐、小吃、以及粉面因其上餐快、用餐便捷，復購次數于2021年也呈現增長趨勢。會員營銷可有效提升餐飲門店存活率從2020年初到2021年末，中國餐飲行業中有會員體系門店的店均存活天數，在除火鍋以外的各業態中均超過無會員體系門店，能發現擁有會員體系、掌握自身私域流量運營的門店存活周期更長。圖片來源于艾瑞咨詢從火鍋的低復購率以及有、無會員體系店均存活天數相差甚微的角度出發，可以看出火鍋的客戶忠誠度相較于其他業態略低。同時，相較于2020年，2021年各個業態有會員體系門店存活率皆有提升，無會員體系門店存活率皆有下降。可見建立起品牌的會員體系可以為店鋪的長期穩定經營帶來優勢。餐飲會員女性比例增高、呈年輕化趨勢在餐飲行業的用戶群體數據中，有兩個重要的基本信息維度，即：性別和年齡。據性別維度的數據顯示，從2012年開始，明顯的趨勢是男性會員占比持續減少，女性會員占比持續增加。到2020年，女性會員占比已經超過50%。原因除了整個社會女性經濟獨立程度提升之外，還伴隨著大量以女性用戶為主要目標群的餐飲品牌的高速發展，比如新茶飲、烘焙類的品牌。伴隨會員性別分布中女性占比提升的同時，用戶群體也在持續走向年輕化。這個現象主要有兩個方面的原因，一是隨著經濟社會的發展，整個社會外出用餐人群比例的提升，其中年輕顧客的占比更多。二是早期使用CRM系統的餐飲企業主要是各地知名大型餐飲企業，以儲值卡積分為主，客群年齡較大。目前CRM系統逐漸普及，幾乎已經成為每一個餐飲企業的標配，覆蓋的人群也就越來越能體現全體用戶的特征。02.餐飲行業會員體系拆解代表餐飲店橫向對比在餐飲行業，我們選取了麥當勞、海底撈、喜茶、混果汁作為拆解對象，四個品牌的具體經營情況，如下圖所示：部分數據來源于窄門餐眼下面我們依次來看每個品牌具體的會員體系搭建情況：麥當勞品牌簡介麥當勞是全球大型跨國連鎖餐廳，1955年創立于美國芝加哥，在全球擁有約32000間分店，遍布全球六大洲119個國家。主要售賣漢堡包，以及薯條、炸雞、汽水、冰品、沙拉、水果等快餐食品。1990年麥當勞在中國大陸開設第一家餐廳，在2017年首次推出了“i麥當勞”小程序，在全國推出會員計劃，上線一年就積累了5000萬會員。2018年，推出“8.8會員日”，注冊會員達到1000萬；至2020年底，麥當勞的小程序已累計了1.6億會員。截止目前，麥當勞中國會員總數已超2億，有門店約4905家。會員體系模式拆解付費權益：麥當勞設計了19元/30天的O麥金會員，相比于普通用戶的原價購買產品，O麥金會員的權益包含到店取餐金5元福利4次（滿39元可用）、麥樂送5元福利4次（滿60元可用）、超值4件套、麥滿分3件套6折、咖啡飲品7折、0元外送費（每天2次，早餐19元起，正餐39元起）、新品特價嘗鮮等。聯合會員：麥當勞聯合嗶哩嗶哩推出了限時聯合會員活動，30元/月除可享受雙方的會員權益外，額外限量贈送麥辣雞翅和觀影券，對于雙方重合的目標用戶會員來說，非常超值。積分體系：積分的獲取通過線上、線下每消費1元累計1積分，同時麥當勞通過將手機號作為會員唯一識別碼，將餓了么、美團外賣、淘寶店鋪等第三方平臺消費訂單打通，均可積累積分。積分的消耗分為積分抽獎及兌換兩種方式。其中抽獎20積分一次，獎品為漢堡、雞翅等店內銷售產品。兌換則可以換取產品優惠券以及限時周邊（需另外支付現金）。目前積分的回滾規則為當月內獲得的積分將在12個月后的最后一天24點失效，對于會員的體驗來說較差，會經常忘記積分過期周期而被清除。海底撈品牌簡介海底撈品牌創建于1994年，是一家以經營川味火鍋為主的連鎖品牌，以其周到的服務被大眾熟知。截止目前，海底撈在中國大陸的直營門店約有1338家，會員數超1億。會員體系模式拆解會員等級：海底撈的會員體系分4個等級，分別為紅海會員、銀海會員、金海會員和黑海會員。目前等級升級的方式由消費行為和活躍行為構成，消費行為包括消費金額累計積分、消費頻次獎勵、以及周三消費雙倍累計，活躍行為則包括日常簽到、參與會員限定活動等。而在2018年之前，升級僅可通過消費金額累計成長值，目前加入消費頻次獎勵及活躍獎勵后，也意味著海底撈對于會員的分級加入了更豐富的標準，高等級會員不光是高消費顧客，也是與品牌有高互動、高活躍的顧客。另外一個小細節是，疫情期間成長值的有效周期由12個月，調整為了15個月，更利于用戶累計成長值。會員權益：海底撈的會員權益主要可以分為券包權益和增值服務兩部分，券包包括新品嘗鮮、常客禮、生日禮遇、升級禮遇等，集中分布在紅海到金海會員之間，增長服務則集中在黑金會員，包括黑海通道、黑海轉贈、專屬客服等。積分體系：海底撈的積分體系是少有的兩套系統并行的模式。主積分是大眾熟知的撈幣，通過消費行為獲取，消耗出口非常豐富，可在海底撈商城抵現消費（最高100%），也可兌換代金券及周邊。而副積分是碎片，獲取方式目前只能通過簽到獲取，消耗也是通過獨立的碎片商城兌換菜品券包。值得一提的是，撈幣和碎片的折算現金的比例都是20:1，相當于每100積分可以抵扣5元